在國內(nèi)市場中相比于快速消費品市場，國內(nèi)建材市場板營銷模式還處于整合階段，企業(yè)的建材營銷管理水平整體屬于粗放型，在國內(nèi)主流營銷學派已經(jīng)鼓吹精細營銷勢在必行之時，對于相對滯后的國內(nèi)建材市場地板行業(yè)而言，了解精細營銷的理論和實戰(zhàn)，具有非?，F(xiàn)實的指導意義。 國內(nèi)建材市場地板行業(yè)與快消行業(yè)相比起來還是滯后，但近年來行業(yè)的競爭還是使得許多品牌從粗放型的企業(yè)建材經(jīng)營模式走出來，不斷探索新的發(fā)展之道。成功有成功的理由，失敗有失敗的原因，在產(chǎn)品同質(zhì)化的后工業(yè)時代，精細營銷是競爭激烈的品牌角逐之中的重要工具之一。 企業(yè)的精細化營銷就是恰當?shù)?、貼切地對建材市場、產(chǎn)品、管理、顧客進行細分。精細營銷就是以科學管理為基礎(chǔ)，以消費者洞察為手段，以精細操作為特征，謀求營銷資源利用的效益最大化。 產(chǎn)品定位是上個世界未最具革命性的品牌理論，系統(tǒng)的定位理論是由營銷品牌泰斗科德勒提出，但定位(POSTIONING)這個詞最早卻是由美國營銷專家艾爾.列斯與杰克.特羅(J于七十年代提出來的。 從國內(nèi)建材市場營銷舉個簡單的營銷案例來說。企業(yè)在下面的地板建材市場走訪時，發(fā)現(xiàn)許多區(qū)域性品牌或者是中小品牌的經(jīng)理或者老板，總是忿忿不平和我說：我的產(chǎn)品和XX品牌的材料一樣，做工質(zhì)量甚至要還好過它，但我的價格卻賣不高，反過來為什么對手的價格越高越好賣呢。 事實上企業(yè)對這個答案心知肚明，標桿品牌無非是利用了精細營銷的定位理念，在產(chǎn)品概念和品牌文化上下了功夫，不僅僅是簡單地賣產(chǎn)品，而是在賣文化，賣概念，從新的營銷觀念郵發(fā)，從而拔高了品牌位置，充分利用了消費者的心智資源，為品牌價值提升進行了富于效率的包裝，從而形成了與其它跟隨者品牌的定位區(qū)隔，贏得了顧客認同。 精細營銷的另一個非常重要的層面就是精和細，從而達到市場利益的最大化原則。 精細營銷也可以說是把細節(jié)管理納入到一個具備策略指向性的系統(tǒng)框架。對于地板企業(yè)來說，無論是產(chǎn)品研發(fā)，抑或是門店推廣，任何一個節(jié)點在執(zhí)行層面如果不具備流程及內(nèi)容的規(guī)劃，都可能達不到預期效果。說得通俗一點在品牌經(jīng)營的各個層面都做需要足功夫， 全面連貫，從而做到目標達成，創(chuàng)造銷售機會。 從建材營銷的發(fā)展階段來看，精細化營銷是建材市場經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，當然并非所有地板廠家都適宜采取'精細營銷'策略，說到底精細化營銷有自己適宜的生存空間;精細化營銷不等于細節(jié)營銷，也不等于細分建材市場營銷或區(qū)域市場營銷，它是一種戰(zhàn)略，是整個建材網(wǎng)營銷系統(tǒng)工程的'精細化'營銷;精細化營銷能夠為廠商創(chuàng)造穩(wěn)定而持久的收益，但它并不能'包治百病'，事實上也沒有任何理論能夠確保所有廠商獲利。 |
