家居建材爆破營銷之商家聯(lián)盟核心
1. 爆破營銷之爭；爆破營銷是家居建材行業(yè)近幾年來一種十分流行的營銷方式。雖然流行，而且效果也普遍不差，但卻頗受爭議。其中最大的問題是認(rèn)為爆破營銷是寅吃卯糧，對正常的市場秩序形成威脅。記得鳳凰網(wǎng)家居頻道專門策劃過一次關(guān)于爆破營銷的專輯，在“第九屆中國家居業(yè)發(fā)展高峰論壇暨2012廣東家居業(yè)年會”上調(diào)查了8位家具企業(yè)的老總。老總們觀點(diǎn)不一，有贊成有反對，但是總的來說反對強(qiáng)于贊成。。
從家居建材傳統(tǒng)渠道商的角度來看，爆破營銷也是一個對維持渠道正常秩序有危害作用的營銷方式。短期內(nèi)少數(shù)商家掠奪式的營銷方式，使得理論上應(yīng)該細(xì)水長流的銷售在一個時間節(jié)點(diǎn)上被爆破了。少數(shù)商家不但搶了其他商家的生意，而且也搶了明天后天的生意?？墒?，雖然反對聲不斷，爭議不斷，但爆破營銷仍然在進(jìn)行。巨大的爆破效果也讓那些對爆破營銷心存疑慮或者堅(jiān)決反對者羨慕不已。
2. 爆破營銷之實(shí)質(zhì)；爆破營銷有幾個關(guān)鍵詞：1）商戶聯(lián)盟；2）低價；3）用戶多；4）執(zhí)行力。串在一起，爆破營銷就是“以商戶聯(lián)盟為基礎(chǔ)，以低價為吸引，通過強(qiáng)有力的執(zhí)行力，招募眾多精準(zhǔn)用戶到現(xiàn)場，完成銷售的定點(diǎn)“爆破”。在很多人眼里，爆破營銷的關(guān)鍵詞是“低價”。不能說這是一種錯誤的理解，因?yàn)榻^大多數(shù)爆破營銷中商家提供的產(chǎn)品價格，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)渠道中同類產(chǎn)品的正常銷售價格，而且低價也確實(shí)是爆破營銷吸引家裝消費(fèi)者的最大亮點(diǎn)。
但是，我認(rèn)為爆破營銷這種方法最核心的思想，在于爆破營銷的商戶聯(lián)盟。這種商戶聯(lián)盟，可能是家居建材行業(yè)所特有的現(xiàn)象，是由家裝消費(fèi)者的基本需求所決定的。商戶聯(lián)盟，才是爆破營銷的實(shí)質(zhì)所在。
我們曾經(jīng)談到過，家裝消費(fèi)與其他消費(fèi)相比，有兩個最明顯的特點(diǎn)：一是一次消費(fèi)后在相當(dāng)長的時間內(nèi)不會有第二次消費(fèi)；二是一次消費(fèi)同時必須購買多品類的家居建材產(chǎn)品。家居建材行業(yè)的商戶聯(lián)盟正是根據(jù)家裝消費(fèi)的第二個特點(diǎn)而自然形成的。試想一位家裝消費(fèi)者來家居建材商場購買他家裝所需的產(chǎn)品。他需要買些什么呢？和其他行業(yè)的消費(fèi)者所不同的是，我們能夠非常準(zhǔn)確地“預(yù)測”他所需要購買的產(chǎn)品品類：陶瓷、衛(wèi)浴、地板、吊頂、廚房櫥柜、木門……也就是說，每位家裝消費(fèi)者基本上必須在每個家居建材品類中都選擇購買產(chǎn)品。這是家裝必須的。
繼續(xù)假定有一個商家能夠提供家裝消費(fèi)者家裝所需的所有家居建材品類的產(chǎn)品，于是就存在這樣的可能：當(dāng)一個消費(fèi)者進(jìn)入他的店鋪時，他說服這個家裝消費(fèi)者在他的店鋪購買所有的家裝所需產(chǎn)品。這是一件令人興奮的事，因?yàn)檫@樣做的結(jié)果，應(yīng)該是每個消費(fèi)者的“價值（商戶所實(shí)現(xiàn)的利潤）”都提高了N倍?？上н@個假定是不成立的。沒有一個商戶能夠?yàn)榧已b消費(fèi)者提供一攬子的買賣?？墒巧虘袈?lián)盟就不一樣了，如果把各個家居建材品類都聯(lián)合起來，就有可能做到向家裝消費(fèi)者提供我們常說的“一站式”全品類的產(chǎn)品。當(dāng)然這個“一站式”的買賣還不是商戶聯(lián)盟的核心所在。
3. 商戶之聯(lián)盟；前面我們分析了爆破營銷的實(shí)質(zhì)其實(shí)是商戶聯(lián)盟，這是由家居建材的消費(fèi)特性所決定的。不同品類的商戶通過商戶聯(lián)盟向家裝消費(fèi)者提供了“一站式”的產(chǎn)品銷售服務(wù)。但這“一站式”的銷售服務(wù)卻不是商戶聯(lián)盟的核心所在。那商戶聯(lián)盟的核心是什么呢？
交換用戶！商戶聯(lián)盟形成的核心推動力是商戶間彼此交換精準(zhǔn)用戶。試想某地板商戶有10個潛在用戶，另有衛(wèi)浴商戶也有10個潛在用戶。買地板的家裝消費(fèi)者必然也要購買衛(wèi)浴設(shè)備，買衛(wèi)浴的也同樣要買地板。如果這兩個商戶的老板說我們一起搞個活動，把我們彼此的潛在用戶都吸引過來，我們每家就不是10個而是20個潛在用戶。如果聯(lián)盟的商戶是10家，那每家商戶的潛在用戶數(shù)通過聯(lián)盟的方式就被乘上10倍。所謂爆破也就是這種乘數(shù)效應(yīng)的體現(xiàn)。
要達(dá)到這種爆破性的乘數(shù)效應(yīng)，一個商戶聯(lián)盟需要滿足以下條件：
1）品牌相當(dāng)。也就是聯(lián)盟中的商戶在品牌影響力方面要門當(dāng)戶對。由于家居建材品牌中很少有獨(dú)有的品牌定位，一般來說品牌定位是以價格來定，所謂高檔低檔等，而品牌的影響力則是品牌在當(dāng)?shù)氐闹龋云放葡喈?dāng)則意味著品牌知名度相當(dāng)，品牌的檔次相當(dāng)。
有意思的是，家居建材（特別是家具）行業(yè)全國性的品牌并不十分普及，而且一個品牌的知名度，又在很大程度上依靠當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商做市場的水平。所以，一地的知名品牌到另一地可能會默默無聞。加上商戶聯(lián)盟在某種程度上要依靠經(jīng)銷商的努力配合，所以全國性的品牌聯(lián)盟幾乎不見。
品牌相當(dāng)?shù)牧硪幻妫歉鱾€品牌應(yīng)該面對相同的消費(fèi)群體。這是品牌之間消費(fèi)用戶互換的基礎(chǔ)。
2）齊心協(xié)力。商戶聯(lián)盟是一個松散的團(tuán)隊(duì)，如果不齊心協(xié)力，可能立刻土崩瓦解。所以，市面上常見的商戶聯(lián)盟，大多是自發(fā)組成的，因而內(nèi)部有較強(qiáng)的約束力。
廟里和尚吃水自有其眾所周知的規(guī)律，這個規(guī)律也適應(yīng)于家居建材的商戶聯(lián)盟。商戶聯(lián)盟雖然有著明顯的爆破性的優(yōu)勢，可是如果不齊心協(xié)力，則會出現(xiàn)沒水吃的狀況，從而導(dǎo)致聯(lián)盟的瓦解。
3）執(zhí)行力。商戶聯(lián)盟的執(zhí)行力是令人敬佩的。因?yàn)槭鞘嵌鄠€商戶集結(jié)在一起，又往往伴有大量的推廣投入，所以如果執(zhí)行力不強(qiáng)，則聯(lián)盟中的商戶很可能會相互猜疑或?qū)?zhí)行團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生不信任。所以對商戶聯(lián)盟的運(yùn)作來說，強(qiáng)有力的執(zhí)行是必須的。
以目標(biāo)為導(dǎo)向，反向推導(dǎo)出每天的工作目標(biāo)，然后將每天目標(biāo)細(xì)化，責(zé)任分解到人，每天檢查執(zhí)行情況，重賞重罰。這些是商戶聯(lián)盟爆破營銷的基本執(zhí)行法則。沒什么新鮮的，關(guān)鍵在于執(zhí)行。
4. 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購與商戶聯(lián)盟
爆破營銷似乎是個另類，基本上是由專業(yè)的營銷策劃公司來執(zhí)行，與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購沒有太多的聯(lián)系。所以，很少聽說有網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購搞爆破營銷的，也少聽到網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中做商戶聯(lián)盟的。
究其原因可能有以下幾點(diǎn)：首先，爆破營銷往往需要大投入，而網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的起源，卻是一種節(jié)省活動推廣費(fèi)用的方法；其次，爆破營銷需要的是廣泛的推廣投入和海量的精準(zhǔn)用戶蓄水，但網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購沒有這些方面的資源優(yōu)勢，無法單獨(dú)承擔(dān)這樣的重任；第三，商戶聯(lián)盟多出于自發(fā)，而網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購目前對商戶的把控尚缺力度，對于商戶聯(lián)盟的核心環(huán)節(jié)– 用戶蓄水互換，基本上無法控制；第四，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購需要做到效益最大化 – 活動流量最大以及開單量最大。所以往往網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購活動的目標(biāo)，基本上是“更多的商戶和更多的用戶”；最后，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購?fù)鶕碛幸欢〝?shù)量的穩(wěn)定商戶群體，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購需要首先滿足其整體商戶的需要。而這個整體商戶的數(shù)量，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于商戶聯(lián)盟中的商戶數(shù)。
不是說網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購絕對不做商戶聯(lián)盟的活動。做，但很少做，而且可能還沒有做出精彩來。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中有一類被稱為“聯(lián)合專場”的活動，其中就包括了商戶聯(lián)盟，只是沒有那么旗幟鮮明地打出“商戶聯(lián)盟”的口號，往往也缺少商戶聯(lián)盟運(yùn)營中最核心的內(nèi)容– 用戶互換。
但這些現(xiàn)實(shí)的問題存在不是說網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購就不能做商戶聯(lián)盟。
首先，我們要把商戶聯(lián)盟與爆破營銷區(qū)別開來。商戶聯(lián)盟的形成是基于家裝消費(fèi)的特點(diǎn)，而爆破營銷只是商戶聯(lián)盟運(yùn)營的一種特殊的方式；
其次，我們要合理規(guī)劃商戶聯(lián)盟運(yùn)營的目標(biāo)。爆破營銷是一種掠奪式營銷方式，屬于“游牧”文化。而網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購需要打陣地戰(zhàn)持久戰(zhàn)，所以應(yīng)該細(xì)水長流。心態(tài)平了，目標(biāo)也就合理了。如果商戶聯(lián)盟有10家商戶，爆破營銷需要3000精準(zhǔn)用戶，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購可能300就可以了。如果是真正的精準(zhǔn)用戶，一場300用戶，聯(lián)盟中哪個商戶不開心？！
最后，我們特別重視網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中的商戶聯(lián)盟，是因?yàn)樯虘袈?lián)盟更易于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的品牌定位。
1. 爆破營銷之爭；爆破營銷是家居建材行業(yè)近幾年來一種十分流行的營銷方式。雖然流行，而且效果也普遍不差，但卻頗受爭議。其中最大的問題是認(rèn)為爆破營銷是寅吃卯糧，對正常的市場秩序形成威脅。記得鳳凰網(wǎng)家居頻道專門策劃過一次關(guān)于爆破營銷的專輯，在“第九屆中國家居業(yè)發(fā)展高峰論壇暨2012廣東家居業(yè)年會”上調(diào)查了8位家具企業(yè)的老總。老總們觀點(diǎn)不一，有贊成有反對，但是總的來說反對強(qiáng)于贊成。。
從家居建材傳統(tǒng)渠道商的角度來看，爆破營銷也是一個對維持渠道正常秩序有危害作用的營銷方式。短期內(nèi)少數(shù)商家掠奪式的營銷方式，使得理論上應(yīng)該細(xì)水長流的銷售在一個時間節(jié)點(diǎn)上被爆破了。少數(shù)商家不但搶了其他商家的生意，而且也搶了明天后天的生意?？墒?，雖然反對聲不斷，爭議不斷，但爆破營銷仍然在進(jìn)行。巨大的爆破效果也讓那些對爆破營銷心存疑慮或者堅(jiān)決反對者羨慕不已。
2. 爆破營銷之實(shí)質(zhì)；爆破營銷有幾個關(guān)鍵詞：1）商戶聯(lián)盟；2）低價；3）用戶多；4）執(zhí)行力。串在一起，爆破營銷就是“以商戶聯(lián)盟為基礎(chǔ)，以低價為吸引，通過強(qiáng)有力的執(zhí)行力，招募眾多精準(zhǔn)用戶到現(xiàn)場，完成銷售的定點(diǎn)“爆破”。在很多人眼里，爆破營銷的關(guān)鍵詞是“低價”。不能說這是一種錯誤的理解，因?yàn)榻^大多數(shù)爆破營銷中商家提供的產(chǎn)品價格，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)渠道中同類產(chǎn)品的正常銷售價格，而且低價也確實(shí)是爆破營銷吸引家裝消費(fèi)者的最大亮點(diǎn)。
但是，我認(rèn)為爆破營銷這種方法最核心的思想，在于爆破營銷的商戶聯(lián)盟。這種商戶聯(lián)盟，可能是家居建材行業(yè)所特有的現(xiàn)象，是由家裝消費(fèi)者的基本需求所決定的。商戶聯(lián)盟，才是爆破營銷的實(shí)質(zhì)所在。
我們曾經(jīng)談到過，家裝消費(fèi)與其他消費(fèi)相比，有兩個最明顯的特點(diǎn)：一是一次消費(fèi)后在相當(dāng)長的時間內(nèi)不會有第二次消費(fèi)；二是一次消費(fèi)同時必須購買多品類的家居建材產(chǎn)品。家居建材行業(yè)的商戶聯(lián)盟正是根據(jù)家裝消費(fèi)的第二個特點(diǎn)而自然形成的。試想一位家裝消費(fèi)者來家居建材商場購買他家裝所需的產(chǎn)品。他需要買些什么呢？和其他行業(yè)的消費(fèi)者所不同的是，我們能夠非常準(zhǔn)確地“預(yù)測”他所需要購買的產(chǎn)品品類：陶瓷、衛(wèi)浴、地板、吊頂、廚房櫥柜、木門……也就是說，每位家裝消費(fèi)者基本上必須在每個家居建材品類中都選擇購買產(chǎn)品。這是家裝必須的。
繼續(xù)假定有一個商家能夠提供家裝消費(fèi)者家裝所需的所有家居建材品類的產(chǎn)品，于是就存在這樣的可能：當(dāng)一個消費(fèi)者進(jìn)入他的店鋪時，他說服這個家裝消費(fèi)者在他的店鋪購買所有的家裝所需產(chǎn)品。這是一件令人興奮的事，因?yàn)檫@樣做的結(jié)果，應(yīng)該是每個消費(fèi)者的“價值（商戶所實(shí)現(xiàn)的利潤）”都提高了N倍?？上н@個假定是不成立的。沒有一個商戶能夠?yàn)榧已b消費(fèi)者提供一攬子的買賣?？墒巧虘袈?lián)盟就不一樣了，如果把各個家居建材品類都聯(lián)合起來，就有可能做到向家裝消費(fèi)者提供我們常說的“一站式”全品類的產(chǎn)品。當(dāng)然這個“一站式”的買賣還不是商戶聯(lián)盟的核心所在。
3. 商戶之聯(lián)盟；前面我們分析了爆破營銷的實(shí)質(zhì)其實(shí)是商戶聯(lián)盟，這是由家居建材的消費(fèi)特性所決定的。不同品類的商戶通過商戶聯(lián)盟向家裝消費(fèi)者提供了“一站式”的產(chǎn)品銷售服務(wù)。但這“一站式”的銷售服務(wù)卻不是商戶聯(lián)盟的核心所在。那商戶聯(lián)盟的核心是什么呢？
交換用戶！商戶聯(lián)盟形成的核心推動力是商戶間彼此交換精準(zhǔn)用戶。試想某地板商戶有10個潛在用戶，另有衛(wèi)浴商戶也有10個潛在用戶。買地板的家裝消費(fèi)者必然也要購買衛(wèi)浴設(shè)備，買衛(wèi)浴的也同樣要買地板。如果這兩個商戶的老板說我們一起搞個活動，把我們彼此的潛在用戶都吸引過來，我們每家就不是10個而是20個潛在用戶。如果聯(lián)盟的商戶是10家，那每家商戶的潛在用戶數(shù)通過聯(lián)盟的方式就被乘上10倍。所謂爆破也就是這種乘數(shù)效應(yīng)的體現(xiàn)。
要達(dá)到這種爆破性的乘數(shù)效應(yīng)，一個商戶聯(lián)盟需要滿足以下條件：
1）品牌相當(dāng)。也就是聯(lián)盟中的商戶在品牌影響力方面要門當(dāng)戶對。由于家居建材品牌中很少有獨(dú)有的品牌定位，一般來說品牌定位是以價格來定，所謂高檔低檔等，而品牌的影響力則是品牌在當(dāng)?shù)氐闹龋云放葡喈?dāng)則意味著品牌知名度相當(dāng)，品牌的檔次相當(dāng)。
有意思的是，家居建材（特別是家具）行業(yè)全國性的品牌并不十分普及，而且一個品牌的知名度，又在很大程度上依靠當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商做市場的水平。所以，一地的知名品牌到另一地可能會默默無聞。加上商戶聯(lián)盟在某種程度上要依靠經(jīng)銷商的努力配合，所以全國性的品牌聯(lián)盟幾乎不見。
品牌相當(dāng)?shù)牧硪幻妫歉鱾€品牌應(yīng)該面對相同的消費(fèi)群體。這是品牌之間消費(fèi)用戶互換的基礎(chǔ)。
2）齊心協(xié)力。商戶聯(lián)盟是一個松散的團(tuán)隊(duì)，如果不齊心協(xié)力，可能立刻土崩瓦解。所以，市面上常見的商戶聯(lián)盟，大多是自發(fā)組成的，因而內(nèi)部有較強(qiáng)的約束力。
廟里和尚吃水自有其眾所周知的規(guī)律，這個規(guī)律也適應(yīng)于家居建材的商戶聯(lián)盟。商戶聯(lián)盟雖然有著明顯的爆破性的優(yōu)勢，可是如果不齊心協(xié)力，則會出現(xiàn)沒水吃的狀況，從而導(dǎo)致聯(lián)盟的瓦解。
3）執(zhí)行力。商戶聯(lián)盟的執(zhí)行力是令人敬佩的。因?yàn)槭鞘嵌鄠€商戶集結(jié)在一起，又往往伴有大量的推廣投入，所以如果執(zhí)行力不強(qiáng)，則聯(lián)盟中的商戶很可能會相互猜疑或?qū)?zhí)行團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生不信任。所以對商戶聯(lián)盟的運(yùn)作來說，強(qiáng)有力的執(zhí)行是必須的。
以目標(biāo)為導(dǎo)向，反向推導(dǎo)出每天的工作目標(biāo)，然后將每天目標(biāo)細(xì)化，責(zé)任分解到人，每天檢查執(zhí)行情況，重賞重罰。這些是商戶聯(lián)盟爆破營銷的基本執(zhí)行法則。沒什么新鮮的，關(guān)鍵在于執(zhí)行。
4. 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購與商戶聯(lián)盟
爆破營銷似乎是個另類，基本上是由專業(yè)的營銷策劃公司來執(zhí)行，與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購沒有太多的聯(lián)系。所以，很少聽說有網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購搞爆破營銷的，也少聽到網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中做商戶聯(lián)盟的。
究其原因可能有以下幾點(diǎn)：首先，爆破營銷往往需要大投入，而網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的起源，卻是一種節(jié)省活動推廣費(fèi)用的方法；其次，爆破營銷需要的是廣泛的推廣投入和海量的精準(zhǔn)用戶蓄水，但網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購沒有這些方面的資源優(yōu)勢，無法單獨(dú)承擔(dān)這樣的重任；第三，商戶聯(lián)盟多出于自發(fā)，而網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購目前對商戶的把控尚缺力度，對于商戶聯(lián)盟的核心環(huán)節(jié)– 用戶蓄水互換，基本上無法控制；第四，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購需要做到效益最大化 – 活動流量最大以及開單量最大。所以往往網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購活動的目標(biāo)，基本上是“更多的商戶和更多的用戶”；最后，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購?fù)鶕碛幸欢〝?shù)量的穩(wěn)定商戶群體，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購需要首先滿足其整體商戶的需要。而這個整體商戶的數(shù)量，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于商戶聯(lián)盟中的商戶數(shù)。
不是說網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購絕對不做商戶聯(lián)盟的活動。做，但很少做，而且可能還沒有做出精彩來。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中有一類被稱為“聯(lián)合專場”的活動，其中就包括了商戶聯(lián)盟，只是沒有那么旗幟鮮明地打出“商戶聯(lián)盟”的口號，往往也缺少商戶聯(lián)盟運(yùn)營中最核心的內(nèi)容– 用戶互換。
但這些現(xiàn)實(shí)的問題存在不是說網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購就不能做商戶聯(lián)盟。
首先，我們要把商戶聯(lián)盟與爆破營銷區(qū)別開來。商戶聯(lián)盟的形成是基于家裝消費(fèi)的特點(diǎn)，而爆破營銷只是商戶聯(lián)盟運(yùn)營的一種特殊的方式；
其次，我們要合理規(guī)劃商戶聯(lián)盟運(yùn)營的目標(biāo)。爆破營銷是一種掠奪式營銷方式，屬于“游牧”文化。而網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購需要打陣地戰(zhàn)持久戰(zhàn)，所以應(yīng)該細(xì)水長流。心態(tài)平了，目標(biāo)也就合理了。如果商戶聯(lián)盟有10家商戶，爆破營銷需要3000精準(zhǔn)用戶，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購可能300就可以了。如果是真正的精準(zhǔn)用戶，一場300用戶，聯(lián)盟中哪個商戶不開心？！
最后，我們特別重視網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中的商戶聯(lián)盟，是因?yàn)樯虘袈?lián)盟更易于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的品牌定位。
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