美樂樂CEO高揚(yáng)：美樂樂的未來(lái)出路在哪里?
美樂樂家居網(wǎng)CEO高揚(yáng)在10月17日作為創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師參加小飯桌創(chuàng)業(yè)課堂成都站創(chuàng)業(yè)分享，以下為其演講實(shí)錄。
首先來(lái)說(shuō)一下我們的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。
我們創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)基本是做軟件，搞技術(shù)出身的，對(duì)家具行業(yè)并不了解。因?yàn)榇蛩阕鲭娚?，才開始接觸家具行業(yè)。
早期創(chuàng)業(yè)：起源于淘寶小店
美樂樂從一步步走到今天，其實(shí)中間經(jīng)歷了許多曲折。我大概是在2010年底，開始做美樂樂。這里簡(jiǎn)單介紹一下現(xiàn)在的美樂樂，全國(guó)有近400多家的體驗(yàn)店，有十幾個(gè)倉(cāng)庫(kù)，有幾百家家具及一些建材的店鋪，這個(gè)是現(xiàn)有的規(guī)模。我們的產(chǎn)品品類，從裝修，設(shè)計(jì)，到建材，到家具，慢慢到家紡，基本上是覆蓋全品類的。
最早在08年，我們只是想通過(guò)淘寶去賣家具。從08年到10年，最開始一個(gè)月的交易最多在幾十萬(wàn)，上百萬(wàn)，一個(gè)月只有上百單生意，規(guī)模很小。在08年，09年的前三年，電商是個(gè)很被看不起的行業(yè)，很受忽略的。
比如之前在廣東，我們?nèi)ツ秘洠旧嫌行┦俏藏洠蛘呤沁吔橇腺u不出去的，交給我們處理。對(duì)于家具行業(yè)而言，傳統(tǒng)的渠道是連鎖加盟、賣場(chǎng)、加盟商、經(jīng)銷商，這是他們最大的客源。那個(gè)時(shí)候?qū)﹄娚虂?lái)說(shuō)，稍微大點(diǎn)的公司根本就不愿理睬，只有處理一些小公司的尾貨。
家具行業(yè)電商，在那個(gè)時(shí)候是非常困難的。第一是因?yàn)楣疽埠苄?，沒辦法儲(chǔ)備貨源，只有訂單了才去找工廠要，對(duì)于拿貨的環(huán)節(jié)，工廠也是漫不經(jīng)心的 。從貨的質(zhì)量到售后服務(wù)是很難把握的。
順應(yīng)社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，從08年開始到10年，天貓慢慢起來(lái)了，這對(duì)于電商市場(chǎng)而言整個(gè)市場(chǎng)在慢慢的變化，電商一年比一年對(duì)變化大。今年所有的傳統(tǒng)行業(yè)都想做電商，所以說(shuō)美樂樂發(fā)展起來(lái)也是順應(yīng)社會(huì)發(fā)展大的趨勢(shì)。
家具B2C電商現(xiàn)瓶頸
后來(lái)為什么從一個(gè)淘寶的賣家，逐漸到今天現(xiàn)在的規(guī)模？現(xiàn)在我們已經(jīng)完全退出淘寶。第一個(gè)轉(zhuǎn)變是2011年，大概就是4、5年前，當(dāng)時(shí)我們做了幾年淘寶家具后，有一個(gè)深刻的體會(huì)，家具屬于大件商品，尤其是在網(wǎng)上，照片經(jīng)過(guò)PS處理非常漂亮，但卻和到家的實(shí)物差別很大，到家以后完全是另外一個(gè)樣子，還有些東西是圖片和文字沒發(fā)描述的，軟硬度、味道、氣味和感覺。比如：床墊什么叫硬、什么叫軟，這個(gè)東西沒有一定的標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品本身也是完全沒有標(biāo)準(zhǔn)的，真正的主流消費(fèi)人群還是不太敢憑圖片就買這種價(jià)值比較高的產(chǎn)品。
到2010年的時(shí)候，就想怎么突破這個(gè)障礙，主要是兩個(gè)障礙，一個(gè)是體驗(yàn)，客戶在購(gòu)買、決策的時(shí)候，體驗(yàn)很重要。看網(wǎng)頁(yè)，可以知道產(chǎn)品的外形、材質(zhì)， 很多的需要去看一下價(jià)格、品質(zhì)，一定要去實(shí)地看一下。這個(gè)產(chǎn)品很重要的屬性。第二個(gè)是服務(wù)，家具不同于小件，比如衣服快遞送到家就送完了，而家具更多的是需要安裝，有的家具買完以后還有線下本地的服務(wù)這一塊。
2011年開始嘗試開線下店，而開店需要很多資金。所以我們從2011年開始去找融資。當(dāng)時(shí)我們也找了很多投資方，但那個(gè)時(shí)候的環(huán)境和現(xiàn)在很不一樣，那時(shí)京東、凡客風(fēng)頭非常火，還有很多其他的B2C公司，當(dāng)時(shí)也只是說(shuō)做一個(gè)網(wǎng)站，直接將產(chǎn)品從公司賣給消費(fèi)者，中間跳過(guò)商店環(huán)節(jié)，砍掉這一塊的成本，像今天的京東和蘇寧，直接從倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨給客人，沒有店鋪的成本。當(dāng)時(shí)投資界的思路是B2C，你本來(lái)是做B2C的，直接給客人，現(xiàn)在突然說(shuō)要開店，讓人覺得很奇怪，逆著潮流。當(dāng)時(shí)還有沒有O2O的概念，應(yīng)該是砍掉線下店的成本，去掉店的投入，幾乎沒有做電商的去開店，當(dāng)時(shí)融資也很不容易。
第一次成功融資，發(fā)展家居O2O
2011年春節(jié)，拿到第一筆錢。在2011年4月中旬，在成都八益家具城開了一個(gè)店。當(dāng)時(shí)公司沒有經(jīng)驗(yàn)線下店的經(jīng)驗(yàn)，開店以后，算成本、租金。為了節(jié)約成本，我們店在八益家具城的后面找了塊地方，沒有地址，之前是賣家具的倉(cāng)庫(kù)，租金很便宜。抱著嘗試的想法，因?yàn)橹苓呉灿匈u家具，做了兩年多的家具店，大概每月也只能賣5、6萬(wàn)，大概到7、8萬(wàn)，我們當(dāng)時(shí)算了下，那么便宜的租金，要維持成本，大概每月也要賣15萬(wàn)左右。當(dāng)時(shí)覺得虧了就虧了，先試著看?？雌饋?lái)是成功不了的。后來(lái)在4月中旬開張以后，沒想第一個(gè)月就賣了30多萬(wàn)，只有兩個(gè)星期的時(shí)間。第二個(gè)月賣了50多萬(wàn)，現(xiàn)在每個(gè)月還能賣接近一百萬(wàn)。這在家具行業(yè)一個(gè)小店是難以想象的。
我們出名以后，很多的家具公司的老板去看我們的那個(gè)小店，第一個(gè)他們很難找到，可以說(shuō)是幾乎找不到，第二個(gè)為了這個(gè)事我們至少損失了百分之幾十的客人。我們給客人介紹說(shuō)，你先去農(nóng)業(yè)銀行去哪兒等著，我們派人去接。從農(nóng)業(yè)銀行到我們那里至少要走一公里多，所以很多人走一半就不想走了。
但是我們很大的經(jīng)驗(yàn)：第一點(diǎn)這是我們做O2O的第一個(gè)嘗試，如果沒有辦法從互聯(lián)網(wǎng)帶人來(lái)店里，那個(gè)店和普通的店鋪差不多，也就幾萬(wàn)塊錢的銷量。不可能說(shuō)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)周圍的店。因?yàn)閭鹘y(tǒng)開店的思路是找好定位，才能產(chǎn)生更多的客源。對(duì)我們來(lái)說(shuō)很重要的經(jīng)驗(yàn)就是，做互聯(lián)網(wǎng)O2O開店，從網(wǎng)上聚集客人，通過(guò)網(wǎng)上的產(chǎn)品介紹，將其帶到線下。那么這個(gè)店的定位不一定要開在很好的位置，算了租金成本，我們的租金成本大概是同行的1/3，但是我們按平效算，也就是每平方米你能賣多少錢，基本上我們每平米銷售基本上是別人的3倍。
利用互聯(lián)網(wǎng)使?fàn)I銷效率翻倍
這樣一來(lái)一去差別很大，本質(zhì)上的商業(yè)模式差別很大。互聯(lián)網(wǎng)是砍掉中間環(huán)節(jié)，對(duì)于這種重體驗(yàn)的行業(yè)，需要體驗(yàn)和服務(wù)的這一塊的產(chǎn)品品類。中間環(huán)節(jié)很難砍掉的部分，你可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)降低中間環(huán)節(jié)，比如說(shuō)門店，不必一定要開在高大上的地方，這樣的話相比與傳統(tǒng)渠道，做O2O還是很有優(yōu)勢(shì)的。
那么，其實(shí)有很多做O2O的公司，比如說(shuō)某寧，它做了很多年，也很有實(shí)力。但是它很難贏過(guò)京東。跟京東相比，它有很多優(yōu)勢(shì)的因素，然而銷量去上不去。和我們家具相比，商業(yè)模式不一樣。第一，電器是標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格，而家具很難比價(jià)格。第二是更大的不一樣，某寧是傳統(tǒng)開店的模式，人流很大，比較旺，這種模式是十多年前的做法。
但是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)起來(lái)以后，它開店其實(shí)是按照傳統(tǒng)模式，它如果再加上互聯(lián)網(wǎng)，可以增加一些好處，但本質(zhì)上它現(xiàn)在的成本一再增加，很難和京東對(duì)比。它店的位置和做法，是按照傳統(tǒng)思維來(lái)做的，這樣成本是挺高的，它和京東競(jìng)爭(zhēng)，第一個(gè)是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，很容易出現(xiàn)消費(fèi)者去店里看產(chǎn)品，再在網(wǎng)上比價(jià)，直接從京東購(gòu)買。門店的成本這一塊的成本其實(shí)是很高的，我們說(shuō)的是在渠道這一塊，怎么從一個(gè)B2C模式變成O2O的模式。跟傳統(tǒng)渠道來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，它的優(yōu)勢(shì)在什么地方，這個(gè)租金渠道成本要便宜很多。做O2O還有很多優(yōu)勢(shì)，還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)是供應(yīng)鏈。
互聯(lián)網(wǎng)O2O的租金和坪效，還有成單率，這一塊指的是營(yíng)銷的效率。我們和傳統(tǒng)的營(yíng)銷相比，為什么成效這么大？因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)上會(huì)聚客，很多客人半個(gè)小時(shí)以內(nèi)就會(huì)過(guò)來(lái)，超過(guò)一個(gè)小時(shí)不一定，半個(gè)小時(shí)和一個(gè)小時(shí)之間，有足夠的優(yōu)惠價(jià)，就可以吸引客人過(guò)來(lái)看看，他覺得只少看一部電影或者一集電視劇的時(shí)間。
互聯(lián)網(wǎng)改變供應(yīng)鏈和生產(chǎn)方式
整個(gè)營(yíng)銷的邏輯和傳統(tǒng)是不一樣的。傳統(tǒng)是說(shuō)開在人流很密集的地方，大家可以看到，有的人會(huì)進(jìn)去。但是家具不是快銷品，只是某個(gè)階段消費(fèi)才有需求的產(chǎn)品。所以就坪效而言，客單量銷售比價(jià)高，但是低頻。低頻消費(fèi)，對(duì)電商來(lái)說(shuō)是有困難的，傳統(tǒng)渠道效率更低，除了營(yíng)銷以外，還有供應(yīng)鏈效率。供應(yīng)鏈體驗(yàn)在幾個(gè)地方，舉個(gè)例子：就說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)是爆款，一個(gè)是長(zhǎng)尾，所以說(shuō)不管是傳統(tǒng)開什么店。服裝店：取貨的時(shí)候，選一百款，但是每一款都好賣，但不敢多進(jìn)，也不能進(jìn)少了，只能說(shuō)每一百進(jìn)50件到100件，比較平均。賣起來(lái)，容易銷的產(chǎn)品賣的比較好，而有些產(chǎn)品賣不動(dòng)。
互聯(lián)網(wǎng)容易形成爆款，可以將全國(guó)的需求加在一起。第一對(duì)于爆款來(lái)說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品量足夠大，整個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)就可以提高生產(chǎn)值。例如：一款沙發(fā)，一個(gè)月能賣一千多套。以前和我們供應(yīng)的一個(gè)廠，一月要生產(chǎn)上百款不用的產(chǎn)品，每一個(gè)品類從幾件到幾十款。和我們合作以后，量增長(zhǎng)的非?？?，一開始從100套、300套、500套到1000套。這個(gè)廠就把能出租的廠房全租了，把其他款式都停掉，整個(gè)工廠只做這款，一個(gè)月做一千多套。整個(gè)工廠從原材料、采購(gòu)、生產(chǎn)的效率，就說(shuō)以前一個(gè)工人一個(gè)月能做2萬(wàn)的產(chǎn)值，現(xiàn)在只做一款以后，一個(gè)工人一個(gè)月做7萬(wàn)塊的產(chǎn)值，整個(gè)效率非常高，美樂樂的進(jìn)價(jià)成本也低很多。
所以很容易通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)去改變這個(gè)供應(yīng)鏈，實(shí)際上是改變某些產(chǎn)品的生產(chǎn)方式，把某些爆款產(chǎn)品尤其是行業(yè)分散的生產(chǎn)整合。營(yíng)銷模式?jīng)Q定生產(chǎn)模式。
比如大賣場(chǎng)里面有幾百個(gè)小店，每個(gè)店有上百款產(chǎn)品，基本上把消費(fèi)者分散到這些店鋪中，而每一家就需要多品類，導(dǎo)致量就非常小，成本也隨之提高。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)能聚焦到某些品類，迅速做起來(lái)，改變生產(chǎn)模式。
從10年到今天，家具市場(chǎng)是一年不如一年，這個(gè)和大環(huán)境有關(guān)系。整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)再下滑，賣房子的市場(chǎng)是每年在下滑，家具需求也是下滑，那么我們?cè)谶@樣的環(huán)境下，每年還是翻倍的增長(zhǎng)。所以背后最大的兩個(gè)原因是：營(yíng)銷的效率和生產(chǎn)的效率。
物流方面我們建了14個(gè)大型倉(cāng)庫(kù)，加上每個(gè)城市小的配送倉(cāng)庫(kù)，大概有兩三百個(gè)。行業(yè)里，我們?cè)诟删€運(yùn)輸和配送上都很有優(yōu)勢(shì)，我們的運(yùn)輸成本比別人低四五個(gè)點(diǎn)，一般規(guī)模小的廠，從廣東運(yùn)到北京，走的是拼車渠道，那你規(guī)模大以后，很多成本被分?jǐn)偅矢用黠@。
我們30%的家具是從越南生產(chǎn)過(guò)來(lái)的，床墊是從美國(guó)生產(chǎn)過(guò)來(lái)的。為什么到越南呢？因?yàn)榧揖叩纳a(chǎn)和制造業(yè)，是一個(gè)逐漸會(huì)沒落的行業(yè)，家具屬于低附加值、高污染、高密集勞動(dòng)的行業(yè)，這個(gè)行業(yè)在發(fā)達(dá)國(guó)家很難生存。美國(guó)，除了特別效率能自動(dòng)化，基本上人力陳本比較高。家具行業(yè)是從美國(guó) 移到日本，日本移到臺(tái)灣，臺(tái)灣移到廣東。目前，廣東每年家具的倒閉工廠數(shù)在10%-20%，有些是公司兼并并購(gòu)，工廠越來(lái)越集中，有的是要搬到越南去，因?yàn)槟沁叺墓べY水平不及中國(guó)的一半，那邊土地和人工比中國(guó)便宜，還有一些原材料也很便宜。所有的因素加起來(lái)，它的生產(chǎn)成本比中國(guó)便宜多了。如果直接從東南亞采購(gòu)，成本比中國(guó)便宜，效率也比較高。未來(lái)，很多家具廠都會(huì)遷出去，這也是一個(gè)方向。
未來(lái)發(fā)展：走平臺(tái)化路線
從去年到今年，我們公司在做一個(gè)變革，就是走平臺(tái)化。從天貓、到O2O，有三四年時(shí)間，一年大概幾千萬(wàn)的規(guī)模到十幾個(gè)億，幾年時(shí)間就出來(lái)了，完全就突出了兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，第一是渠道，另一個(gè)是供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。未來(lái)，怎么做？我們會(huì)做平臺(tái)。如果你在看之前的事，品牌是我們自己的，設(shè)計(jì)是我們自己的，網(wǎng)站也是我們的，門店也是我們自己的，整個(gè)采購(gòu)也全是我們自己。這一套是比較封閉的，全是我們自己的。那么家具這個(gè)覆蓋的產(chǎn)品值非常低，做下去，未來(lái)可能發(fā)展為像宜家這樣的賣場(chǎng)。而宜家做了四五十年，才有現(xiàn)在的規(guī)模。我們就不要自己這樣走，而是與業(yè)內(nèi)很好的公司合作，走平臺(tái)化，而不做品類，這是兩個(gè)不同的思維?？梢哉f(shuō)去年開始，我們就從產(chǎn)品上、品牌上也有品類，不止是美樂樂一家公司的產(chǎn)品，也有很多其他品牌的產(chǎn)品。
門店這一塊，也和其它的門店合作，做O2O的合作，帶客人去其他的門店。那么網(wǎng)站也是一樣的，從去年到今年我們是一個(gè)全面開發(fā)O2O的平臺(tái)，今年是在不斷的加速，要做到一個(gè)垂直的B2C到O2O這樣的網(wǎng)站，做到一個(gè)開放的平臺(tái)，還有一個(gè)技術(shù)的研發(fā)，現(xiàn)在就是做平臺(tái)讓別人來(lái)入駐。這個(gè)是我們從去年到今年的一個(gè)主線。
一個(gè)是做平臺(tái)化，那么另外一個(gè)就是做移動(dòng)端的，這是去年到今年的主題。我們要做移動(dòng)的O2O，這是另一個(gè)主要的O2O方式。讓更多的消費(fèi)者從網(wǎng)上找到我們地址，從移動(dòng)端了解產(chǎn)品的信息，從網(wǎng)上引流到線下體驗(yàn)產(chǎn)品。
從去年開始，我們?cè)谘芯吭趺醋鲆苿?dòng)端的O2O，比如：微信。以前是說(shuō)網(wǎng)上買家具不靠譜，現(xiàn)在是說(shuō)通過(guò)這個(gè)手機(jī)，照片看的很清楚。如果幾年前，通過(guò)手機(jī)賣房子，大家想都不要想。但是如果說(shuō)想要客人從線下到線上或者說(shuō)是線上到線下，手機(jī)是一個(gè)非常好的工具。這兩個(gè)是有很大的差異，如果一下子從手機(jī)上賣東西，你可以賣小東西，服裝類。也只能賣小東西，很難賣出大件商品。
其實(shí)，直接從美樂樂網(wǎng)站訂貨的很少，但是更大的功能是網(wǎng)上的展示。京東網(wǎng)站是客人看完產(chǎn)品以后產(chǎn)生沖動(dòng)，馬上下單，第二天就可以把貨送到家里，這樣一個(gè)模式。而美樂樂更多的是產(chǎn)品展示，看到喜歡的產(chǎn)品，你可以去線下體驗(yàn)店了解產(chǎn)品。大的家具很少有消費(fèi)者是看完照片產(chǎn)生沖動(dòng)，馬上下單，幾乎沒有這樣的情況。
移動(dòng)端是營(yíng)銷趨勢(shì)
實(shí)際上我們做網(wǎng)站目的，是為了做引流，而不是賣家具。這兩個(gè)傳統(tǒng)的定義是不一樣的，小東西易產(chǎn)生沖動(dòng)，所以就買；而大件物品，屬于理性購(gòu)物，一次性購(gòu)物，消費(fèi)者需要比較，需要的話才會(huì)購(gòu)買。購(gòu)物的流程非常繁瑣，購(gòu)買、送貨、安裝，快的要兩三個(gè)月，有的時(shí)候要甚至半年，是一個(gè)比較復(fù)雜、時(shí)間比較長(zhǎng)的過(guò)程。
這兩個(gè)行業(yè)是不同的思維，所以我們做移動(dòng)的思維不是賣東西，而是怎樣引流。那么提到美樂樂，不是移動(dòng)賣家具，是移動(dòng)的引流。
所以從去年到今年，我們有平臺(tái)化、移動(dòng)端2個(gè)大趨勢(shì)，從去年到今年，整個(gè)的框架完成，然后移動(dòng)的新引流方式完成后，另外一個(gè)商業(yè)模式的肯定。
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