2011年秋季各大企業(yè)和行業(yè)的家具展覽會都已經(jīng)落幕，目前行業(yè)所面臨是家具外銷蕭條的全球經(jīng)濟大環(huán)境，加速了廣東外銷型家具企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的時機和速度。實際上國內(nèi)外銷家具企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷已經(jīng)是“良機來臨”。但是外銷家具轉(zhuǎn)型內(nèi)銷絕不能我行我素、妄自尊大、也不能完全模仿抄襲或閉門造車等。 外銷家具轉(zhuǎn)型實際上就是企業(yè)主對公司的市場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移、產(chǎn)品定位、營銷團隊、生產(chǎn)團隊都要從零開始；老板的觀念思維轉(zhuǎn)變了，一切迎刃而解，否則萬劫不復(fù)。一些具有相當(dāng)經(jīng)濟實力的外銷家具企業(yè)轉(zhuǎn)型口號喊了五、六年，都還只是個七零八落。的確讓老板徘徊，讓行業(yè)蒙羞，讓局內(nèi)人困惑。 在外轉(zhuǎn)內(nèi)的戰(zhàn)略層面上我們的外銷家具企業(yè)主首先要清楚地認識自我，我是誰？我要到哪里去？去干什么？誰跟我去？我有哪些別人沒有的？別人又有哪些我沒有的？必須對自己企業(yè)有一個全面系統(tǒng)的分析與反省，再去做一系列的精準定位；我這里還要澄清一點的是專業(yè)的人做專業(yè)的事，任何掛靠或試用外銷一套管理法只能帶來有形或無形的經(jīng)濟損失。總的來說在現(xiàn)行經(jīng)濟大環(huán)境下外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷除了兩個字“定位”秘訣以外，就剩下“十字”方針了，即：建立+關(guān)注+維持+調(diào)整+支持。 建立顧客關(guān)系策略 外銷家具企業(yè)在制定營銷策略時，必須通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，減少顧客的流失，以此來提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場。這就要求企業(yè)不要削減市場調(diào)研費用，而是應(yīng)該更多地了解家具消費者如何重新定義價值？如何對經(jīng)濟衰退做出反應(yīng)？面對瞬息萬變的價格彈性曲線，消費者在搜尋家具產(chǎn)品時會更仔細，侃價時也會更厲害。與以前相比，他們更樂意推遲采購，購進低檔的家具產(chǎn)品，或降低采購的數(shù)量。以前必須擁有的某些家具品牌如今也變得可有可無。獲得信賴的家具品牌尤其受人推崇，并且這些家具品牌仍會成功地推出新產(chǎn)品，但人們對新家具品牌和新家具產(chǎn)品系列的興趣在逐漸消退，通過家具產(chǎn)品來提升個人形象或品位的炫耀消費現(xiàn)象將越來越少。 關(guān)注家庭價值觀策略 面對金融危機的襲擊，老百姓首選對策就是“躲在家里，壓縮開銷”，整體上有50%以上的居民表示在2011年減少消費的可能性較大，呈現(xiàn)出消費信心不足的態(tài)勢。從收入階層上看，中等收入者減少花銷的可能性反而高于低收入群體和高收入群體，這是由于中等收入階層相對于低收入階層有更多所謂的彈性消費需求，消費信心不足情況下，他們可能選擇儲蓄等而非消費這部分“閑錢”。 因此，外銷家具企業(yè)在做廣告時，應(yīng)注重營造溫暖舒適的家庭氛圍，以此來取代極限運動、冒險行徑、不修邊幅的個人主義等形象。基于小丑般的幽默、人體彩繪和訴求早已過時。 由于營銷目標(biāo)必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營銷活動中的回報，所以企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價值，不能做無用的事情。一方面，回報是維持市場關(guān)系的必要條件；另一方面，追求回報是營銷發(fā)展的動力，外銷家具營銷的最終價值在于其是否給家具企業(yè)帶來短期或長期的收入能力及品牌效益。 維持營銷支出策略 金融危機的到來，使得家具消費迅速下滑，特別在于2011年中的銷量比往年同期最低下降了近三成以上，這讓很多家具公司采取削減營銷費用的措施，以此來彌補銷售下滑帶來的利潤損失，這是非常危險的行為。有資料表明，與經(jīng)濟衰退期削減營銷投入的競爭對手相比，那些增加投入的品牌可以付出低于經(jīng)濟良好期的成本，從而提高市場占有率及投資收益率。對產(chǎn)品感到不確定的消費者需要知名品牌為他們樹立信心——而金融危機下，坐在家里看電視的觀眾越多，預(yù)期的消費者人數(shù)就越多，每千人成本也就越低。因此，資金實力強的家具品牌可趁機與廣告商商談更有利的廣告價格，并要求在今后數(shù)年內(nèi)維持原價。如果你不得不削減營銷支出，那就盡量保持廣告原有的播出頻率，將10秒的廣告時長縮短為5秒，用電臺廣告代替電視廣告，或者加大直銷的力度。這些做法都可獲得立竿見影的銷售效果。 另外，在中國家具企業(yè)中多數(shù)公司都傾向于說給顧客聽，卻往往忽略了傾聽的重要性。在相互滲透、相互影響的市場中，對家具企業(yè)來說最現(xiàn)實的問題不在于如何制定、實施計劃和控制，而在于如何及時地傾聽家具消費者的希望、渴望和需求，并及時做出反應(yīng)來滿足顧客的需求。這樣才利于轉(zhuǎn)型市場的發(fā)展。 調(diào)整產(chǎn)品組合策略 由于家具企業(yè)“除了工資沒漲，其他都在漲”，消費者傾向于選購低檔家具和物超所值的家具(比如可以當(dāng)床用的沙發(fā))，因此家具企業(yè)必須重新預(yù)測家具產(chǎn)品線上每款家具產(chǎn)品的需求?？梢钥隙?，現(xiàn)形金融危機下，多用途家具產(chǎn)品要比專業(yè)家具產(chǎn)品更受青睞，而家具產(chǎn)品線上的弱勢產(chǎn)品則應(yīng)被淘汰出局。 就板式家具而言，價格較低的優(yōu)質(zhì)的板木家具品牌將日益侵襲全國性知名家具品牌(因為這些全國知名家具品牌對于消費者來說價格更高)的領(lǐng)地；而對于消費中高的家具產(chǎn)品時，客戶更想看到產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)捆綁，免費提供家居布置設(shè)計等服務(wù)。在這個時期，夸夸其談的廣告噱頭早已失靈，消費者看重的是家具產(chǎn)品的可靠性、耐用性、安全性和環(huán)保性。家具企業(yè)仍應(yīng)適時推出一些新的家具產(chǎn)品，特別是那些針對消費者現(xiàn)狀、對競爭對手造成壓力的家具產(chǎn)品，但家具產(chǎn)品的廣告仍應(yīng)重點突出卓越的性價比，而不是家具公司的形象。 支持經(jīng)銷商策略 在今年的金融危機下，家具終端銷售受到極大影響，而經(jīng)銷商的各種費用開銷依然龐大如初，很多家具經(jīng)銷商甚至到了生死危機的關(guān)鍵時刻，沒有人會讓營運資金凍結(jié)在過剩的庫存里。在這個時期，有能力的家具企業(yè)應(yīng)該努力為自己的合作伙伴分擔(dān)困難，比如延長貸款期、返利、廣告等提供各種優(yōu)惠政策。另外，為刺激經(jīng)銷商購入家具企業(yè)的全線家具產(chǎn)品，家具企業(yè)還可以采取提前購買折扣、慷慨退貨政策等。特別是對那些剛剛從外銷轉(zhuǎn)向內(nèi)銷的家具企業(yè)；尚未被認可的新的家具產(chǎn)品更要采取上述措施。這時，有些家具企業(yè)可以提供一些更低價格的家具產(chǎn)品，但在向低價家具產(chǎn)品分銷渠道擴張時，一定要小心謹慎，因為此舉可能危及外銷家具企業(yè)的持續(xù)發(fā)展及現(xiàn)有關(guān)系和品牌形象。 |
