電商雖然遲遲未能攻克家居行業(yè)，但對(duì)紅星美凱龍、居然之家這樣的行業(yè)巨頭而言，國(guó)美、蘇寧當(dāng)年遭遇京東的噩夢(mèng)，卻一直在困擾著他們。現(xiàn)在做電商是“太晚了，還是太早了，或者剛剛好”，紅星美凱龍總裁助理、星易家電子商務(wù)執(zhí)行副總裁王琦琦在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，誰(shuí)也不知道，這取決于每個(gè)企業(yè)對(duì)家居電商的認(rèn)知。但等著被別人挑戰(zhàn)，對(duì)車(chē)建新而言，是不可接受的。車(chē)建新創(chuàng)建紅星美凱龍，一直以家居連鎖行業(yè)顛覆者的角色出現(xiàn)：第一個(gè)自己買(mǎi)地建大樓，第一個(gè)建品牌商場(chǎng)，第一個(gè)做連鎖店，第一個(gè)推出Shopping Mall概念……

家居賣(mài)場(chǎng)已在電商路上暗暗發(fā)力

在轟轟烈烈的雙11電商活動(dòng)中，天貓?jiān)緦⒓揖佑闷纷鳛闆_銷(xiāo)量的主要力量，卻遭19家知名家居賣(mài)場(chǎng)的聯(lián)合抵制，這是傳統(tǒng)零售業(yè)與電子商務(wù)的首次大規(guī)模正面沖突，盡管天貓暫停了雙11的O2O家具促銷(xiāo)，但家居賣(mài)場(chǎng)已在電商路上......〖閱讀全文〗

與其讓別人試，不如自己試。這不是紅星美凱龍第一次在電商試水。其在2012年試運(yùn)營(yíng)“紅美商城”，被電商行業(yè)認(rèn)為是重金投入，得不償失。王琦琦卻認(rèn)為，第一次試水的資金投入遠(yuǎn)算不上重金，相比更為重要的，是試出了星易家的思路：要與紅星美凱龍產(chǎn)品做出差異，要更便宜、更大眾化的價(jià)格，而且要用好紅星美凱龍大賣(mài)場(chǎng)和售后服務(wù)的優(yōu)勢(shì)。“家居為什么是一個(gè)難以電商化的獨(dú)特品類(lèi)？歸根結(jié)底還是這個(gè)原因——它們大多是耐用消費(fèi)品。” 王琦琦說(shuō)，“耐用消費(fèi)品的電商規(guī)則，多涉及兩方面的內(nèi)容，一是體驗(yàn)，二是服務(wù)。而紅星美凱龍的體驗(yàn)和服務(wù)，是有口皆碑的。”“既然這些我們都有了，為什么不借著這個(gè)趨勢(shì)，把我們積累這么多年的口碑和品牌資產(chǎn)利用起來(lái)呢？” 王琦琦說(shuō)，紅星美凱龍出擊電商屬順勢(shì)而為。

對(duì)于星易家在整個(gè)紅星美凱龍中的戰(zhàn)略位置，紅星美凱龍董事長(zhǎng)車(chē)建新表示：“電商代表了一種行業(yè)趨勢(shì)，也是傳統(tǒng)實(shí)體店面銷(xiāo)售之外另一個(gè)重要的銷(xiāo)售渠道，這已經(jīng)引起了我們的關(guān)注，目前我們正在探討和研發(fā)之中。”今年3月，紅星美凱龍發(fā)布2013年企業(yè)戰(zhàn)略綱要，提出：以堅(jiān)定信心推動(dòng)電商長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，以足夠耐心推動(dòng)電商穩(wěn)步健康發(fā)展。這似乎暗示，紅星美凱龍并不介懷星易家在運(yùn)營(yíng)初期出現(xiàn)一定的虧損。紅星美凱龍對(duì)星易家究竟有多大的耐心，能否啃下電商這塊硬骨頭？其背后的投資人，又是否能有足夠的耐心陪伴星易家試錯(cuò)，直到找到合適的模式？



“雙十一”一天交易額350億元！淘寶、天貓以一場(chǎng)史無(wú)前例的購(gòu)物狂歡，顛覆著傳統(tǒng)零售業(yè)的銷(xiāo)售模式，同時(shí)改變著國(guó)人的消費(fèi)方式。相對(duì)而言，家居行業(yè)的發(fā)展一直傳統(tǒng)模式，單筆交易額較大，賣(mài)場(chǎng)、品牌林立。因而，家居行業(yè)也就成為電商覬覦的蛋糕之一。根據(jù)淘寶官方數(shù)據(jù)產(chǎn)品“魔方”的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，家具品牌林氏木業(yè)線(xiàn)上單店的銷(xiāo)售突破1.126億元，全友家居線(xiàn)上單店的銷(xiāo)售額亦達(dá)到了1.116億元。在線(xiàn)賣(mài)場(chǎng)狂飆的交易額也深深觸動(dòng)著傳統(tǒng)線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)的神經(jīng)：2012年7月，紅星美凱龍電商平臺(tái)“紅美商城”上線(xiàn)，并在陣痛后更名“星易家”；2013年的“雙十一”，經(jīng)過(guò)兩年多的思考和一年多的籌備，居然之家電商平臺(tái)“居然在線(xiàn)”也正式上線(xiàn)。

中國(guó)電子[3.90%]商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示：2009年，中國(guó)裝修家居建材類(lèi)電子商務(wù)網(wǎng)站銷(xiāo)售額約176.7億元，占整個(gè)裝修家居建材行業(yè)的2.5%；2010年，家居建材電商的銷(xiāo)售額達(dá)228億元，占比2.9%；2011年，家居建材電商達(dá)282億元，占比4%左右；2012年，家居建材電商達(dá)到700億元的規(guī)模。盡管綜合電商平臺(tái)和傳統(tǒng)家居企業(yè)對(duì)在線(xiàn)市場(chǎng)爭(zhēng)奪異常激烈，但家居電商在近幾年中并沒(méi)有像3C、服裝等行業(yè)一樣取得重大突破，主要原因在于家居行業(yè)本身的特殊性，而線(xiàn)下用戶(hù)體驗(yàn)更是其中的關(guān)鍵。作為紅星美凱龍集團(tuán)投資創(chuàng)立的家居類(lèi)網(wǎng)上購(gòu)平臺(tái)，星易家主營(yíng)家居、建材、家居等品類(lèi)產(chǎn)品，旨在為消費(fèi)者提供在線(xiàn)挑選、下單購(gòu)買(mǎi)、家裝建議咨詢(xún)等服務(wù)，連通線(xiàn)下資源體驗(yàn)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、售后等優(yōu)勢(shì)，形成一個(gè)線(xiàn)上、線(xiàn)下一體化的綜合性服務(wù)平臺(tái)。

王琦琦如此描述星易家的發(fā)展愿景：“依托紅星美凱龍的資源優(yōu)勢(shì)[-0.35%]，星易家致力于成為中國(guó)家居垂直電商第一品牌。”

星易家前身——“紅美商城”于2012年7月試水，但近半年后，業(yè)績(jī)并無(wú)太大起色。此前有行業(yè)人士在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，根本原因在于初期戰(zhàn)略定位的偏差，以至于線(xiàn)上、線(xiàn)下業(yè)務(wù)割裂、脫節(jié)，真正主導(dǎo)電商業(yè)務(wù)的是公司高層，而非業(yè)務(wù)部門(mén)負(fù)責(zé)人，以至于在資源協(xié)調(diào)上備受限制。

2013年4月，“紅美商城”更名星易家。在此之前，電商業(yè)務(wù)的新掌門(mén)王琦琦走馬上任。王琦琦來(lái)自紅星美凱龍的線(xiàn)下體系，是紅星美凱龍華南大區(qū)的總經(jīng)理；其他骨干成員來(lái)自阿里巴巴、齊家、唯品會(huì)等主流電商企業(yè)；一線(xiàn)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)自建材、家具和家居等傳統(tǒng)零售行業(yè)。

在紅星美凱龍看來(lái)，王琦琦有豐富的線(xiàn)下家居行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，能夠充分調(diào)動(dòng)和整合企業(yè)資源。

但面對(duì)綜合型電商和垂直型電商的競(jìng)爭(zhēng)，包括星易家在內(nèi)的大部分傳統(tǒng)家居企業(yè)做的電商平臺(tái)業(yè)績(jī)并不理想，真正盈利者寥寥。對(duì)星易家目前的營(yíng)收情況，王琦琦表示：“星易家的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度很快，就運(yùn)營(yíng)層面來(lái)說(shuō)，當(dāng)然會(huì)有營(yíng)收目標(biāo)。但在當(dāng)下，營(yíng)收不是第一考量。”

對(duì)入駐企業(yè)而言，新上線(xiàn)的星易家和天貓?jiān)阡N(xiāo)售量還有較大的差距，“主要是盈利方式不一樣。紅星的平臺(tái)剛剛開(kāi)始做，現(xiàn)在更多的是在做推廣，商家還沒(méi)有開(kāi)始發(fā)力。這中間會(huì)有一個(gè)過(guò)程。”但該商家對(duì)星易家的未來(lái)持樂(lè)觀(guān)態(tài)度，表示：“紅星的心態(tài)是蠻好的，這種積極的嘗試也是有必要的。盡管這個(gè)過(guò)程中一定會(huì)遇到一些問(wèn)題，但不嘗試的話(huà)問(wèn)題會(huì)更多。”

在王琦琦看來(lái)，當(dāng)前的家居電商市場(chǎng)處于培育期，星易家應(yīng)把更多的資源和資金投入在提升用戶(hù)體驗(yàn)和加強(qiáng)服務(wù)能力上，通過(guò)不斷的整合資源，豐富產(chǎn)品線(xiàn)，在商品展示、交易流程、交易環(huán)境、物流配送方面進(jìn)一步優(yōu)化，推進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化進(jìn)程，逐步建立起家居電商標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。

“家居電商有其特殊屬性，不能一蹴而就，需要在模式上不斷探索，不斷調(diào)整優(yōu)化。”王琦琦表示。

O2O磨合：避免左手搏右手

隨著天貓、京東等電商平臺(tái)紛紛采取行動(dòng)邀約線(xiàn)下品牌商入駐，紅星美凱龍、居然之家等大型家居賣(mài)場(chǎng)陸續(xù)涉水線(xiàn)上業(yè)務(wù)，2013年儼然成為家居建材行業(yè)集體擁抱電商的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

“紅星的電商現(xiàn)在還沒(méi)有打破線(xiàn)下的格局，更多的是在為商家服務(wù)，收入的大頭還是在線(xiàn)下。紅星商品的銷(xiāo)售過(guò)程有一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的環(huán)節(jié)，避不開(kāi)這個(gè)環(huán)節(jié)就會(huì)導(dǎo)致現(xiàn)在的情形。”上述商家分析。

猶如蘇寧宣布進(jìn)軍電商后長(zhǎng)期面對(duì)“左手搏右手”的質(zhì)疑，紅星美凱龍?jiān)谶M(jìn)軍電商領(lǐng)域以來(lái)，也一直面對(duì)著類(lèi)似“天然屏障”：線(xiàn)上線(xiàn)下的銷(xiāo)售如何形成聯(lián)動(dòng)，又如何平衡線(xiàn)上銷(xiāo)售和線(xiàn)下既有經(jīng)銷(xiāo)商體系的利益關(guān)系？

各大家居建材賣(mài)場(chǎng)聯(lián)合抵制天貓O2O 稱(chēng)不讓電商亂規(guī)矩

各大家居建材賣(mài)場(chǎng)聯(lián)合抵制天貓O2O 稱(chēng)不讓電商亂規(guī)矩 雙11未到，天貓想到傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)口袋里掏錢(qián)的做法，引發(fā)紅星美凱龍的公開(kāi)封殺，也惹得居然之家發(fā)文管制。據(jù)悉，國(guó)內(nèi)19家較大規(guī)模的家居賣(mài)場(chǎng)，悄然納下了投名狀，對(duì)......〖閱讀全文〗

“不同的企業(yè)在電商化進(jìn)程中面臨的問(wèn)題不一樣，關(guān)鍵是找到適合自己的方式，順利度過(guò)向互聯(lián)網(wǎng)邁進(jìn)的這段‘磨合期’。”王琦琦所說(shuō)的“磨合”，不止體現(xiàn)在星易家商業(yè)模式的探索上，更體現(xiàn)在與供貨商合作方式的探索上。

“當(dāng)前我們和廠(chǎng)商的磨合主要是在產(chǎn)品價(jià)格、人員配合和大宗家具的物流配送方面。”王琦琦介紹。為避免線(xiàn)上、線(xiàn)下業(yè)務(wù)左右手相搏的局面，星易家與紅星美凱龍線(xiàn)下門(mén)店在產(chǎn)品定位上進(jìn)行了差異化設(shè)置：相較紅星美凱龍高檔的產(chǎn)品，星易家定位為經(jīng)營(yíng)中低檔家具、建材，配以豐富的家居生活用品。

故而，在紅星美凱龍看來(lái)，線(xiàn)上線(xiàn)下更多的是形成產(chǎn)品互補(bǔ)，并最終共同擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

面對(duì)天貓?jiān)?ldquo;雙十一”期間的火爆銷(xiāo)售場(chǎng)面，星易家不為所動(dòng)。“（11月）11日我們沒(méi)有去湊這個(gè)熱鬧，主要精力放在了一個(gè)線(xiàn)下活動(dòng)的配合。”星易家營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)李毅在接受本報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)介紹。

李毅所說(shuō)的線(xiàn)下活動(dòng)，是指11月初紅星美凱龍鄭州店的一次促銷(xiāo)活動(dòng)：活動(dòng)之前，紅星美凱龍通過(guò)線(xiàn)上廣告、會(huì)員短信、郵件和線(xiàn)上平臺(tái)星易家等渠道進(jìn)行推廣，引導(dǎo)用戶(hù)到星易家了解活動(dòng)詳情和報(bào)名，并請(qǐng)用戶(hù)在活動(dòng)當(dāng)天到線(xiàn)下門(mén)店參與活動(dòng)和消費(fèi)。

借此方式，紅星美凱龍形成線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售的聯(lián)動(dòng)，該家門(mén)店當(dāng)日實(shí)現(xiàn)了上千萬(wàn)元的收入。

在李毅看來(lái)，“純粹以?xún)r(jià)格做驅(qū)動(dòng)不是我們要做的事情，還是要按照自己的節(jié)奏來(lái)。”盡管李毅婉拒了星易家每月交易額的披露，但透露，“星易家每個(gè)月的收入都是呈幾何級(jí)增長(zhǎng)的。”

據(jù)記者了解，星易家有意通過(guò)已在全國(guó)80多個(gè)城市落地的O2O團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)以及線(xiàn)下體驗(yàn)館的形式，進(jìn)行“線(xiàn)上召集，線(xiàn)下消費(fèi)”的融合和聯(lián)動(dòng)，充分發(fā)揮線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的整合優(yōu)勢(shì)，協(xié)同配合，形成O2O業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新和發(fā)展。

“紅星做電商O(píng)2O有很大優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗泻芏嗟木€(xiàn)下體驗(yàn)門(mén)店。”一家紅星美凱龍入駐企業(yè)表示，但不能直接賣(mài)與門(mén)店內(nèi)相同的產(chǎn)品，否則就沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，“家居賣(mài)場(chǎng)主要由經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)運(yùn)作、銷(xiāo)售，同時(shí)向經(jīng)銷(xiāo)商收取費(fèi)用。所以，家居賣(mài)場(chǎng)做電子商務(wù)面臨的一個(gè)核心問(wèn)題就是誰(shuí)來(lái)承擔(dān)中間差價(jià)（即租金）的讓利。”

物流配送則是家居電商繞不過(guò)的另一個(gè)難題。

這一點(diǎn)卻成了星易家的優(yōu)勢(shì)。“我們反對(duì)那些一味用‘低價(jià)’來(lái)吸引用戶(hù)，而對(duì)售后服務(wù)、物流配送等問(wèn)題避而不談的行為。”星易家在給本報(bào)記者的電子郵件中稱(chēng)。

從天貓“雙十一”的銷(xiāo)售情況可以看出，其銷(xiāo)售的產(chǎn)品以服裝鞋包、家紡、化妝品和母嬰等對(duì)物流要求較低的產(chǎn)品為主，而對(duì)物流要求較高的家居和家電銷(xiāo)售，則相對(duì)處于短板。

“由于家居、建材體積與重量的特性，物流成為一大難題。”王琦琦并不避諱家居電商在物流配送方面的挑戰(zhàn)。為解決物流配送的難題，星易家與TNT等物流公司合作，實(shí)現(xiàn)了全國(guó)1892個(gè)區(qū)縣的同城配送安裝服務(wù)，用戶(hù)可選擇送貨上門(mén)或自行提取；除了保證配送時(shí)間，星易家還可以根據(jù)消費(fèi)者的相關(guān)特殊需求，提供定時(shí)配送服務(wù)。

“至于解決家居產(chǎn)品物流的高成本問(wèn)題，非一日之功。”王琦琦認(rèn)為，一來(lái)家具產(chǎn)品容易殘缺或者損壞，對(duì)物流運(yùn)輸條件要求較高；二來(lái)物流成本由很多要素構(gòu)成，涉及到制造、運(yùn)輸、存儲(chǔ)、保管、加工、包裝、裝卸、配送、安裝等環(huán)節(jié)，需要各方的協(xié)調(diào)和合作。為此，星易家有意與紅星美凱龍線(xiàn)下店面打通，就近配貨取貨。

紅星美凱龍創(chuàng)建27年以來(lái)，在全國(guó)80多個(gè)重點(diǎn)城市擁有115家門(mén)店，覆蓋了全品類(lèi)的家居建材，其購(gòu)物條件、倉(cāng)儲(chǔ)物流和售后服務(wù)得天獨(dú)厚，對(duì)用戶(hù)的體驗(yàn)來(lái)說(shuō)更具有優(yōu)勢(shì)。王琦琦介紹，星易家將在很多層面與線(xiàn)下門(mén)店進(jìn)行資源共享，115家商場(chǎng)將成為線(xiàn)下資源體驗(yàn)的重要陣地，紅星美凱龍將在商場(chǎng)開(kāi)設(shè)專(zhuān)區(qū)搭建星易家體驗(yàn)館，屆時(shí)消費(fèi)者可以在寬敞明亮的環(huán)境中查看產(chǎn)品細(xì)節(jié)。

“我們正在整合商場(chǎng)的配送服務(wù)，搭建星易家特色的物流配送體系，預(yù)計(jì)在第二季度，就能看到一些試點(diǎn)，做成了，就能解決最后一公里的難題。”王琦琦透露。