聯(lián)合營銷，家具企業(yè)聯(lián)合營銷或成大趨勢

面對越來越趨于成熟，越來越趨于多元的市場，商家的傳統(tǒng)促銷已顯疲態(tài)，為了更好地保全實力，或是在更大程度上占領市場，許多家具企業(yè)陸續(xù)走上了不斷整合的路子，聯(lián)合營銷或成大趨勢。

有營銷專家曾預言：“聯(lián)合營銷將是后經(jīng)濟時代的大趨勢。”當下，為了更好地保全實力，或是在更大程度上占領市場，許多家具企業(yè)陸續(xù)走上了不斷整合的路子，而且整合的程度也越來越廣、越來越深。這種營銷新模式的出現(xiàn)，是伴隨著家具行業(yè)復雜多變的環(huán)境應運而生的。

失聲的爆破

毫無例外地，在今年大大小小的黃金周中，商家如出一轍地復制了以往的營銷模式，即是爆破。也毫無例外地，大多數(shù)商家并沒有在這些爆破中收到預想的效果。

據(jù)筆者了解，在上半年，東莞的多數(shù)賣場都精心準備了多層次的讓利大促銷活動，參與其中的家具企業(yè)攜手經(jīng)銷商紛紛打出低價讓利牌，也確實成功吸引了消費者的眼球，家具市場上曾一度呈現(xiàn)一片“繁榮”的景象。不過，在這片虛假繁榮的背后，呈現(xiàn)的則是商家收獲甚微的無奈感嘆。

對于這種現(xiàn)象，業(yè)內(nèi)人士認為，今年家具市場銷量的下降，最主要的問題是房市的持續(xù)下滑，以及消費者對于房地產(chǎn)市場的持幣觀望，就算是買了房，但在購置家具上也會縮減開支。

此外，近年來，各家企業(yè)的促銷活動種類繁多，導致消費者視覺疲勞;消費者對于各種活動開始以一種理性的心態(tài)參與，不再盲從的追逐低價，開始愈來愈重視性價比。有人就表示，近年來家具制作成本大幅度上升，本身價格就已經(jīng)偏高，即使是活動價仍然超出了消費者的承受能力范圍，所以，消費者寄希望于找到性價比高的家具。

也有企業(yè)表示，家具行業(yè)遇冷的另一原因是家具品牌沒有形成集中效應。知名企業(yè)由于在其整個發(fā)展過程中重視品牌的經(jīng)營，使得品牌本身在消費者心中已有一定的知名度，因此在節(jié)假日搞活動時更容易吸引消費者前來。而那些小企業(yè)由于資金、能力、培訓等各方面原因的限制，無法大力推廣品牌，致使消費者的認知度不夠，因此無法搶占不可多得的節(jié)假日市場。

而無論何種理由，家具商家的這種營銷模式顯然已露出疲態(tài)。當然，商家偶爾搞搞促銷也無可厚非，只是，對于越來越趨于成熟，越來越趨于多元化的市場，商家的傳統(tǒng)促銷顯然已經(jīng)不是搶占市場的唯一辦法，聯(lián)合營銷的橫空而出，自有其中的原因。



聯(lián)合營銷應運而生

面對宏觀政策的調(diào)整、原材料漲價的壓力以及市場競爭的加劇，促使眾多家具企業(yè)不斷加快轉型升級的步伐，而聯(lián)合營銷正是在這一復雜的背景下應運而生的。這種營銷模式的出現(xiàn)，主要有以下多個方面的原因：

第一，通過家具行業(yè)品牌與品牌之間的廣泛合作，品牌成員既可以建立優(yōu)勢互補的市場網(wǎng)絡，也可以共同提升市場的占有率和消費者對品牌的忠誠度。

第二，品牌與品牌結合有助于上下游行業(yè)的緊密對接，企業(yè)在專注自身領域的同時，也能借助與成員企業(yè)的互聯(lián)互通了解上下游情況，從而準確把握市場。

第三，面對行業(yè)的不斷洗牌，在產(chǎn)業(yè)鏈上尋求多元化發(fā)展能避免市場浪潮的沖擊。通過對各產(chǎn)品間進行資源整合能夠分散商家的經(jīng)營風險，在一定程度上規(guī)避了某一行業(yè)受到市場波動影響而給商家?guī)淼膿p失。從市場經(jīng)營角度考慮，多元化戰(zhàn)略把企業(yè)的經(jīng)營風險分散了。

第四，隨著新興消費群體成為消費主流，他們對家裝的個性化需求倒逼不少企業(yè)為此走上跨界經(jīng)營，不惜一切代價“越庖代俎”。如在定制方面，諸如定制衣柜、櫥柜、書柜等產(chǎn)品因其能夠滿足消費者的個性化需求深受市場歡迎，消費者可以根據(jù)實際需求定制專屬家居產(chǎn)品，如此，市場需求的不斷擴大讓不少家具企業(yè)希望從中分得一杯羹，因此紛紛涉足相關品類的產(chǎn)品，從而引發(fā)企業(yè)踏上了跨界經(jīng)營之路。

第五，跨界聯(lián)盟的產(chǎn)品都是家居裝飾所必需的，具有很大程度的可操作性。這些企業(yè)的產(chǎn)品非同質(zhì)，這就在一定程度上避免了利益沖突。而且一般來說，這些聯(lián)手合作的商家都是各自行業(yè)的領軍企業(yè)，有良好的口碑和品牌美譽度，通過聯(lián)合，可以更大限度地擴大品牌知名度，實現(xiàn)渠道、消費群體的資源共享，降低單個營銷成本，增大銷售總量。

第六，對于消費者而言，過去裝修房子時，可能先要跑家具建材市場，又要逛各種家電賣場，在時間成本和消費成本上可謂是犧牲巨大。而品牌聯(lián)盟則很好地解決了這個問題，例如消費者選購了家具、家飾之后，也可以順便挑選燈具、空調(diào)、熱水器等產(chǎn)品，從而真正實現(xiàn)一站式購物，構建“泛家居”的宏偉藍圖。

“泛家居”通過圍繞“家屆”這一核心來整合一切與之相關的產(chǎn)業(yè)。在“泛家居”的模式下，家具企業(yè)可以跳出家具的圈子，與家電、廚衛(wèi)、建材、陶瓷等企業(yè)展開合作，共同發(fā)揮好各自的優(yōu)勢，并最終實現(xiàn)抱團發(fā)展。就合作形式來看，泛家居合作的企業(yè)雙方除了共享同一個渠道以外，不同品類企業(yè)之間合作形成捆綁銷售，有利于實現(xiàn)多贏的局面。

業(yè)內(nèi)人士指出，跨界聯(lián)盟的出現(xiàn)，為家裝注入了更多新鮮活力，雙方將形成互利互惠的共贏新模式。未來隨著更多優(yōu)質(zhì)品牌的相繼聯(lián)盟，這種泛家居行業(yè)抱團發(fā)展的營銷模式也將發(fā)揮更大作用，這對于改善中國家庭人居環(huán)境、打造家居一體化解決方案都具有重要意義。

然而，品牌聯(lián)盟作為一種新的營銷方式在廣受諸多企業(yè)的推崇的同時，從實際狀況來看，效果有點差強人意。因為這其中涉及到一系列的問題。

一方面，這些企業(yè)多數(shù)停留在廠家之間的締約結盟，對消費者而言可謂是一廂情愿。因為，產(chǎn)品的最終目的始終要通過終端店面銷售出去，終端經(jīng)銷商因為各地的經(jīng)濟狀況不同，必然就會帶來產(chǎn)品售價的地方差異，這就會使得聯(lián)盟所施行的難度加大。而且，經(jīng)銷店大多身處家居賣場，其促銷活動多數(shù)要聽從賣場的安排，這就增加了操作的難度。

另一方面，雖然這些企業(yè)一般都是各行業(yè)所謂的領頭者，但消費者喜好不同，購買需求必然有所差異。這些企業(yè)本來就沒有專門針對消費者而進行“聯(lián)盟產(chǎn)品”的配套，當一款歐美風格的家具，遇上一款中式的廚柜，顯然會讓消費者大跌眼鏡，銷售窘境也就在所難免。

在市場競爭逐漸激烈而又變幻莫測的環(huán)境下，企業(yè)究竟該以何種方式打破目前的營銷困局?歸根結底，企業(yè)還是要根據(jù)自身實際情況來選擇最優(yōu)戰(zhàn)略。

各家具企業(yè)應該深諳此道。