林作新：電商的變革 非傳統(tǒng)企業(yè)要如何變革？

一直以來，大家討論最多的，是傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型變革，我還沒有看到有人討論非傳統(tǒng)企業(yè)的變革的問題。
非傳統(tǒng)企業(yè)就不需要變革嗎？有人對(duì)我說：非傳統(tǒng)企業(yè)不是飛速發(fā)展，就是死亡，真的是這樣子嗎？
企業(yè)管理不是一門指導(dǎo)性的學(xué)科，而是總結(jié)性的，工業(yè)革命之后，100多年才有企業(yè)管理這學(xué)科出現(xiàn)；高科技企業(yè)出現(xiàn)了50年之后，才陸續(xù)有討論高科技管理的書出版。因此，非傳統(tǒng)企業(yè)的管理問題，討論的文字很少，是正常的，更何況是討論他們的變革問題。

家具電商，最近接觸得比較多，也和他們有一些業(yè)務(wù)往來，因此想試著從家具業(yè)者的角度，來討論家具電商的問題。
線上是電商的強(qiáng)項(xiàng)，也討論了很多，我還是專注于線下，所謂線下，就是體驗(yàn)店，和傳統(tǒng)的家具店有些不同，但除了費(fèi)用和成本，傳統(tǒng)家具店可能做得更好。
我還是以宜家來檢討O2O的線下，因?yàn)樗麄兪侵两袢澜缱畲蟮募揖吖荆刑嗟胤街档秒娚虒W(xué)習(xí)，我和他們中國區(qū)的老總史蒂芬·卡爾生（Stefan Karlsson）聊天，聊得最多的還是家具的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)送、展示、碳排放量、可持續(xù)發(fā)展以及成本等問題，很少聊到電子商務(wù)的。

他們的核心競爭力：
1. 設(shè)計(jì)
宜家有非常強(qiáng)大的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，堅(jiān)持的是北歐設(shè)計(jì)，那種簡約、實(shí)用、明亮色彩的設(shè)計(jì)，雖然到別的市場，有尺寸的修改，但基本設(shè)計(jì)是不變的。

除了家具之外，宜家有9600多種產(chǎn)品，全部在一個(gè)統(tǒng)一的設(shè)計(jì)之下，今天你買了件他們的產(chǎn)品，過些時(shí)候，再買別的，格調(diào)還是統(tǒng)一的。顧客買宜家的產(chǎn)品，就是買回一個(gè)北歐的設(shè)計(jì)，根本不必請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師。
宜家的一切，就是由設(shè)計(jì)開始的，他們的設(shè)計(jì)過程和設(shè)計(jì)管理制度，也是非常獨(dú)特的，這是他們多年的積累。

2. 生產(chǎn)及下受
分為兩部分：
自己的工廠，完全采用最現(xiàn)代化的設(shè)備和生產(chǎn)方式，由于量產(chǎn)，所以效率奇高。他們的這一部分的成本核算，就成為找加工廠的成本標(biāo)準(zhǔn)，甚至指導(dǎo)加工廠生產(chǎn)，也有這些工廠的技術(shù)支持，一切了如指掌，外加工廠怎么受得了？
下受，即委托加工部分，宜家在這部分是全世界最有名的，有名的摳！他們實(shí)際上是參與了加工廠的全部生產(chǎn)管理，務(wù)必使加工廠的生產(chǎn)“宜家化”。即使這樣，許多加工廠還是無法達(dá)到宜家的要求，紛紛退出供貨，來不及退出的，甚至倒閉。而宜家，實(shí)際上是不必投資而獲得最低價(jià)格的供貨。
值得強(qiáng)調(diào)的是，外加工廠的所有產(chǎn)品，都是宜家的設(shè)計(jì)。

3. 展示
相當(dāng)于電商線下的體驗(yàn)店，但他們的展館和體驗(yàn)店相差很大。
電商體驗(yàn)店最大的優(yōu)勢是由于線上的引流，客流量大，所以不必好地點(diǎn)，不必裝修得很好，因此成本很低，租金只是總銷售的6%（在大賣場的傳統(tǒng)家具店，租金占銷售的30%以上），這是電商的最主要的優(yōu)勢，然而所謂的體驗(yàn)店，只能體驗(yàn)家具本身，太過簡陋有時(shí)也會(huì)失去一些客人。
宜家就不一樣了，他們的家具店，除了展示產(chǎn)品，還有餐飲、兒童娛樂、停車場、倉庫……
他們的優(yōu)勢：
家具店的房子屬于宜家自己的，不是租的，以銀行利息來算，占銷售不到5%，單單物業(yè)，他們其實(shí)已賺了大把錢；
所有家具店都有統(tǒng)一設(shè)計(jì)的格調(diào)，甚至連外墻的涂色，都是瑞典國旗的綠、黃色，標(biāo)志清楚，對(duì)營銷有利；
店內(nèi)的展示設(shè)計(jì)，也有專人處理，什么東西擺在什么位置上，都十分講究，據(jù)說早年沒有CCTV攝像頭，宜家的經(jīng)理、店長要躲在一個(gè)地方，觀察客人看什么、買什么、對(duì)什么有興趣，然后調(diào)整產(chǎn)品的擺放位置，把賣得最好的產(chǎn)品放在前面，可見他們對(duì)展示的重視和專業(yè)。店里的樣品房，根據(jù)當(dāng)?shù)氐淖》縼碓O(shè)計(jì)，給客人展示如何利用空間，這一部分，客人最多，成交量也最大。這些都是他們?cè)O(shè)計(jì)工作的延伸，是有強(qiáng)大設(shè)計(jì)力量為后盾的。

4. 交貨
他們的各家具店，都有一定比例的倉庫，顧客買后可以自行提貨、自己包裝、自己運(yùn)回家。
大部分的產(chǎn)品，都有現(xiàn)貨，可以現(xiàn)買現(xiàn)提，這和美國的Ashley相似，是十分有利的競爭條件。

5. 品牌與口碑
由于他們以上的各種優(yōu)勢，在市場上，在消費(fèi)者中形成了品牌與口碑，加上他們的規(guī)模效應(yīng)，因此，他們的廣告費(fèi)用不必那么高，而他們所吸引來的客人，到了店里，宜家提供比客人想要買的東西多得多的品類，供客人選擇，由此引導(dǎo)了客人增加消費(fèi)。
而相反地，電商辛辛苦苦在線上引來的客人，到體驗(yàn)店，卻沒有那么多的、好的產(chǎn)品，供客人選擇，白白浪費(fèi)了在線上的投資與努力。
這些，都是電商無法在短期內(nèi)能做到的，電商在線上是占優(yōu)勢的，因?yàn)樗麄冋莆樟讼冗M(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，但在線下，沒有像宜家那樣的各種優(yōu)勢來支撐，因此在成長的過程中，須靠大量的廣告宣傳，如果這些線下的支撐遲遲不能建立起來，那除了廣告成本，其它成本也會(huì)越來越高，因此會(huì)形成他們進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。
史蒂芬認(rèn)為宜家要建立線上，不會(huì)太難，因?yàn)槟切┒际荌T技術(shù)，歐美有足夠的人才，但是他還在考慮：
要吸引什么樣的客人；
公司容納得下新客人嗎?
由此而增加的成本，從哪里獲得補(bǔ)償？合算嗎？
他們有可能成為另一種形式的O2O，但卻是由傳統(tǒng)的家具商發(fā)展而來的，是家具企業(yè)加上IT技術(shù)的企業(yè)變革。
大家不妨比較一下：
——由家具商建立O2O；還是，由IT業(yè)者建立家具O2O，誰比較有利？
如果美樂樂在線上，宜家在線下，他們是同一家公司……
寫到這里，我的腦子里還是充滿了坎普拉（宜家創(chuàng)始人）的影子，九十多歲的人了，還開著他那開了十幾年的老沃爾沃，住在狹小的老舊房子里，搭乘經(jīng)濟(jì)艙的飛機(jī)，吃著簡單的便餐……
然而，他卻享受著經(jīng)營家具業(yè)的樂趣，我為他的這種樂趣著迷。

文：林作新